Canais digitais e lojas reforçam vendas da Raia Drogasil, a melhor em Comércio Varejista do Valor 1000

A lógica por trás do crescimento digital da RD é simples: os consumidores das soluções on-line têm mais engajamento, aumentam sua frequência de compra e, consequentemente, gastam mais com produtos e serviços das duas marcas. Um cliente pontual compra cinco vezes ao ano, enquanto um assíduo compra em média 21 vezes ao ano. Já o cliente assíduo e digitalizado alcança em média 26 compras ao ano, com tíquete médio superior aos demais. “Nossos clientes assíduos digitalizados gastam 28% a mais do que os clientes assíduos não digitalizados, o que torna a digitalização um vetor fundamental de criação de valor”, informou a RD no último balanço. Além disso, 60% das vendas digitais têm entregas na modalidade clique e retire, sem custo de entrega para a farmácia, em que os clientes vão às lojas físicas buscar os produtos. De acordo com os dados do segundo trimestre, 1,4 milhão de clientes são assíduos e digitalizados. Ao todo, são 47,5 milhões de consumidores ativos.

Mas não é só o digital que vem dando resultados para a companhia. A experiência multicanal – ou omnicanalidade – passa pela abertura de 260 farmácias no ano passado e pelo crescimento recorde de 13,3% nas lojas que já operavam no período. A empresa afirma que sua participação de mercado em nível nacional aumentou em um ponto percentual em 2022, para 15,1%. Entre janeiro e dezembro, o lucro líquido somou R$ 1,02 bilhão, alta de 26,2% em relação ao ano anterior, e o faturamento subiu 20,5%, para R$ 29,06 bilhões. O resultado antes de juros, impostos, depreciações e amortizações (Ebitda, na sigla em inglês) teve incremento de 25,4%, para R$ 2,31 bilhões. O Ebitda ajustado de 2022, que atingiu R$ 2,26 bilhões, foi recorde.

“Fizemos a fusão (entre as marcas Droga Raia e Drogasil) em 2011, quando ainda passávamos por um período de ‘arrumar a bagunça’. Em 2013, começamos a ver o quadro todo crescendo, mudando de patamar, algo que mantivemos ano após ano”, afirma Marcílio Pousada, CEO da RD.

A empresa ganhou alavancagem operacional e avançou na construção do que chama de “um ecossistema de saúde”, com uma estratégia de negócios baseada em três pilares: Nova Farmácia, Marketplace e Plataforma de Saúde. O primeiro amplia a experiência digital (e multicanal) para ressignificar a maneira como as drogarias são vistas. “As pessoas buscam nosso negócio para comprar mercadoria. O aplicativo deu certo porque usamos a farmácia como sede de uso do app. Quem compra pela via digital, retira o produto em uma unidade ou recebe a compra em casa. Há uma facilidade que fortalece a relação de confiança”, afirma o executivo. Com a Plataforma de Saúde, a RD desenvolve soluções para tratamentos e promoção de hábitos saudáveis dos clientes, enquanto proporciona acesso a procedimentos como teleconsultas e exames laboratoriais via marketplace. “Quando falamos de saúde e bem-estar, estamos falando também de beleza, autoestima. As pessoas buscam aquilo que as deixa mais felizes, o que inclui itens de perfumaria sofisticada, que representam 30% de nossas vendas”, diz Pousada. “E, também por pensar em promover saúde, optamos por não vender, por exemplo, itens ricos em açúcar, como sorvetes e refrigerantes.”

A expectativa para os próximos trimestres é de que o lucro bruto cresça em patamares tímidos, refletindo a estratégia de “trabalhar preço competitivo” da companhia. A RD pretende inaugurar, até 2025, 260 lojas por ano. A rede, em junho, tinha 2.807 farmácias, 110 a mais do que no fim do ano passado. Além de aberturas, a empresa fechou estabelecimentos considerados “filiais redundantes” para otimização do portfólio, na medida em que os encerramentos geraram, consequentemente, transferência de vendas para outras farmácias próximas. A expansão vem diversificando a rede geográfica e demograficamente. Das 263 aberturas brutas efetivadas nos doze meses encerrados em junho, 75% ocorreram fora do Estado de São Paulo, mercado nativo da companhia. A RD está presente em 554 municípios, 8% a mais que no segundo trimestre de 2022. A companhia mantém 12 centros de distribuição e está para inaugurar mais dois, no Amazonas e no Pará. A ideia é fortalecer a logística da rede na região Norte, que representa a fronteira mais recente do processo de expansão.

Na visão de Pousada, é no aumento da capilaridade da RD que se encontra um dos ativos mais valiosos da cultura organizacional, relacionado a uma sólida perspectiva de carreira. “Em 2013, nós abríamos, anualmente, 130 lojas. Naquela época, o processo de preparar pessoas era mais crítico, mas conseguimos nos desenvolver para que, agora, elas saibam exatamente o que depende delas para crescer”, diz o CEO. A figura central nessa jornada é quem ocupa o cargo de gerente de expansão. Normalmente, são funcionários que foram preparados desde que ingressaram na empresa (não raro quando ainda cursavam o ensino médio) para assumir tal posição. O desenvolvimento profissional se dá por meio de cursos da plataforma de aprendizado Universidade RD, mas também com apoio financeiro para que o colaborador se estabeleça no local em que vai atuar. Isso porque, geralmente, quem já tem experiência de trabalho na Droga Raia ou Drogasil de uma capital é deslocado para gerenciar uma farmácia recém-inaugurada em uma cidade distante dos grandes centros. “Nós pagamos o aluguel da casa do gerente por três anos, porque fazemos questão de que ele seja bem cuidado por lá. Até porque estas pessoas têm a clara função de transmitir nossa cultura do cuidado”, observa o executivo da RD.