Greenwashing

Greenwaschiwaschi oder Greenwash (englisch; wörtlich ‚grünwaschen‘, übertragen: ‚sich ein grünes Mäntelchen umhängen‘) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf grün als Symbol für Natur und Umweltschutz und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an. Er kann als Analogiebildung zu whitewashing (englisch für schönfärben, übertragen: ‚sich eine weiße Weste verschaffen‘; Ableitung von whitewash für „Sumpfkalk“) im Deutschen auch als Grünfärberei übersetzt werden. Suggerieren betrügerische oder irreführende Werbeaussagen zu Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen einen Gesundheitsbonus, der nicht existiert, so spricht man jedoch von Healthwashing („gesund waschen“).

Methoden

Beim Greenwashing werden Techniken der Öffentlichkeitsarbeit, der Rhetorik und der Manipulation benutzt, um einer Firmengeschichte oder den aktuellen Unternehmensaktivitäten eine weiße Weste zu verpassen. So behaupten die Unternehmen unter anderem, die Ausrottung der Armut und des Welthungers voranzutreiben, ihre Produkte fair zu handeln oder auf ökologische und klimaverträgliche Weise herzustellen.

In der Regel stellt das Unternehmen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen Dritter mit erhöhtem PR-Aufwand öffentlich heraus, etwa in Presseaktionen oder Werbeanzeigen. Häufig sind die dabei getroffenen Einzelaussagen – zum Beispiel über ein neues, umweltfreundliches Produkt oder Verfahren des Unternehmens – für sich genommen korrekt, betreffen aber nur einen geringen Teil der Unternehmensaktivitäten, während das Kerngeschäft umweltverschmutzend bleibt.

Als typische Greenwashing-Methoden von Unternehmen nennt die Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers folgende Strategien:

• Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich bewerben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
• Fehlende Nachweise: Aussagen treffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
• Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe verwenden, die leicht missverstanden werden können.
• Falsche Labels: Von unseriösen Instituten oder selbst erfundene Labels verwenden, die praktisch keinen Aussagewert haben.
• Irrelevante Aussagen: Aussagen treffen, die zwar stimmen, aber keinen Aussagewert haben. (Beispiel: Ein Produkt wird mit der Aussage FCKW-frei beworben, obwohl dies nur gesetzliche Vorgaben umsetzt).
• Kleineres Übel: Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen.
• Unwahrheiten: Faktisch unzutreffende Werbebotschaften senden (Beispiel: Es wird ein Bio-Siegel verwendet, obwohl das Produkt gar nicht für dieses Siegel zertifiziert wurde).
• Deep Greenwash: Unternehmen versuchen durch Lobbyismus auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um etwa die Verbindlichkeit von Umweltvorgaben abzuschwächen. Etwa durch Einweben von Gesetzes-Passagen zur Legitimation von falschem Ökostrom.

Zwei weitere Methoden sind ergänzend zu nennen, die der Blog nachhaltig-sein.info aufführt:

• Fehlende Taten: Unternehmen betonen die Relevanz von Nachhaltigkeit, können aber tatsächlich kaum Aktivitäten aufweisen, um dies zu untermauern.
• Fremde Federn: Ein normaler technischer Fortschritt oder eine zugekaufte Technologie werden als unternehmenseigener Erfolg verkauft. (Beispiel: Eine gesetzlich vorgeschriebene Verringerung der CO₂-Emissionen wird als Eigenleistung des Unternehmens ausgegeben)

Eine besondere Form des Greenwashing sind Kooperationsprojekte mit Partnern, die in der Öffentlichkeit ein positives Image haben und mit Umweltfreundlichkeit, uneigennützigem ökologischen Engagement oder Unabhängigkeit assoziiert werden. Meist handelt es sich bei diesen Projekten um Sponsoring. Solche Kooperationsprojekte sind nicht automatisch Greenwashing – allgemein anerkannte Kriterien zur Unterscheidung fehlen jedoch bislang. Deshalb haben sich einige Umweltorganisationen Richtlinien für Sponsoring oder Kooperationen gegeben, mit denen Greenwashing (oder entsprechenden Vorwürfen) begegnet werden soll. Dessen ungeachtet sind diese Kooperations- und Sponsoringprojekte häufig Gegenstand von internen Diskussionen und auch von Greenwashing-Vorwürfen.

Das Gegenteil von Greenwashing wird als Ökologismus angesehen.

Beispiele

Chiquita ist eines der Unternehmen, das durch Greenwashing fortwährend in die Kritik der Medien geraten ist. So stellt sich der Konzern seit Mitte der neunziger Jahre als umweltbewusst und fair handelndes Unternehmen dar, welches Vorbildstatus genieße, nicht zuletzt auf Grund der überdurchschnittlich hohen Löhne. Mitarbeiter der Plantagen berichten aber immer wieder von zu geringen Löhnen und Missachtung ihrer gewerkschaftlichen Rechte. Die Mitarbeiter behaupten des Weiteren, dass diejenigen, die ihre Rechte einfordern, unter einem Vorwand aus dem Unternehmen geworfen werden und anschließend in der Region keine Anstellung mehr bekommen.

Eine der bekanntesten Greenwashing-Kampagnen der letzten Jahre war die mittlerweile eingestellte „beyond petroleum“ des britischen Mineralölkonzerns bp und die damit verbundenen medienwirksamen Aktionen, wie z. B. die Installation von Solarstromanlagen auf einigen Tankstellen, die durch das „Helios-Symbol“ dem neuen Logo in Form einer grün-gelben Blume angeführt wurde.

Siehe auch

• Greenscamming

Literatur

• Stangl/ Drobiunig-Stangl Stangl, A.; Drobiunig-Stangl, S. (2015): Healthwashing – Wie die Nahrungsmittelindustrie die Werbewirkungsforschung nutzt um unser Kauf- und Essverhalten zu beeinflussen, Saarbrücken: AV Akademikerverlag. ISBN 978-3-639-87632-1
• Friedrich Schmidt-Bleek: Grüne Lügen: Nichts für die Umwelt, alles fürs Geschäft – wie Politik und Wirtschaft die Welt zugrunde richten. Ludwig, München 2014, ISBN 978-3-453-28057-1.
• Stefan Kreutzberger: Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen. Econ, Berlin 2009, ISBN 978-3-430-30045-2.
• Toralf Staud: Grün, grün, grün ist alles, was wir kaufen: Lügen, bis das Image stimmt. Kiepenheuer & Witsch, Köln 2009, ISBN 3-462-04106-1.
• Peter Seele: Is Blue the new Green? Colors of the Earth in Corporate PR and Advertisement to communicate Ethical Commitment and Responsibility. Working Paper CRR 03, 2007/1, Download als PDF.
• John Stauber, Sheldon Rampton: Giftmüll macht schlank. Medienprofis, Spin Doctors, PR-Wizards. Die Wahrheit über die Public-Relations-Industrie. Orange-Press, Freiburg 2006, ISBN 978-3-936086-28-7.
• Kathrin Hartmann: Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. Blessing, München 2009, ISBN 978-3-89667-413-5.

Weblinks

• Stopgreenwash.org, Themenseite von Greenpeace (englisch)
• Themenseite „Greenwash“ beim Umweltverband BUND
• Beitrag zum Thema „Greenwashing“ im Umweltmagazin EnSaver
• Westdeutscher Rundfunk, Servicezeit, Echter Umweltschutz oder „Grünfärberei“?: Wie grün ist Ökostrom wirklich? (Memento vom 6. April 2014 im Internet Archive)
• nachhaltig-sein.info, Handbuch Nachhaltigkeit für Unternehmen, Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 11): Greenwashing – wie enttarnen und worauf es ankommt