將近十年前，中國打折購物應用程序拼多多首次亮相時，主導中國電子商務的是科技公司巨頭阿里巴巴和京東。

那時，拼多多給人的感覺更像是個噱頭，而不是未來競爭對手。該應用把遊戲廳、購物平台和社交網路結合起來，主要賣點是為「拼團」的購物者提供更低的價格。用戶在上面玩影片遊戲來打發時間，或通過每天登錄應用程序瀏覽內容賺點錢。

現在，人們不再輕視這家公司。

拼多多是Temu的姊妹公司。購買便宜貨的應用程序Temu已在中國境外（包括在美國）擁有數千萬用戶，並正在美國投入數十億美元提高知名度。尚未用過Temu的美國人可能已看過它在超級盃上打的廣告，或Instagram帖子。

和TikTok一樣，Temu也是一家非常成功的中國公司在國外的版本。隨著Temu在美國越來越受歡迎，其商業行為也受到了仔細審查。國會議員們質疑該應用是否在為使用強迫勞動的中國產品提供一條美國銷售管道。它因其勞工做法和未能執行知識產權法而受到批評。

在中國國內，拼多多也已受到越來越多的關注。作為受歡迎的廉價食品雜貨和日用品購物平台，從市場份額來看，拼多多現在正在接近中國第二大在線零售商京東。去年，拼多多市值曾一度超過阿里巴巴，短暫成為中國市值最高的電子商務公司。之後，阿里巴巴創始人馬雲曾在公司內網發文，稱他「堅信阿里會變，阿里會改」，以迎接挑戰。

上個月，拼多多和Temu的母公司拼多多控股在公司財報中表示，其年度營收在2023年幾乎翻了一番，而阿里巴巴和京東的增幅不到10%。公司稱這一結果是其歷史上的一個「關鍵篇章」。

拼多多成功地利用了中國最大的經濟挑戰之一：消費者不願花錢，以及食品和其他商品的價格下降。隨著中國經濟增長放緩，消費者正在欣然接受「消費降級」，這種生活方式以在拼多多上購物為中心。

這與拼多多2015年出現時的情況大不一樣。那時，中國經濟在過去幾十年的快速增長讓人信心十足地認為，不斷壯大的中產階級將繼續通過慷慨消費來展示新獲得的財富。

大約在那時，阿里巴巴開了連鎖超市，銷售帝王蟹腿、30年單一麥芽蘇格蘭威士忌和其他奢侈品。京東推出了名為Toplife的高端品牌電子商務門戶網站。

「當時最大的錯誤是，認為中國到處都是中產階級消費者，而且未來只會越來越好，」關注中國投資和商務的百觀科技簡訊的主編吳格說。

在2018年的一次採訪中，拼多多創始人、中國目前排名第二的富豪黃崢說，拼多多不僅要試圖滿足中國暴發戶的需求，也要試圖滿足北京「五環外」的需求，他指的是住在遠離大城市中心的生活困難者。

拼多多靠口頭傳開的大幅折扣實現了增長。因為拼多多與中國無處不在的短訊平台——騰訊的微信緊密相聯，用戶在網上分享特價商品很容易。拼多多成立不到一年，用戶就達到了1億。成立五年後，拼多多用戶已達到7.88億，超過了阿里巴巴。拼多多沒有回覆記者的置評請求。

高盛在2023年的一份報告中估計，以產品銷售額計算，拼多多佔中國電子商務市場的19%，京東佔20%，阿里巴巴佔41%。

拼多多上的購物者直接與供應商、農民和製造商打交道，因此能得到更低的價格。拼多多把對用戶和賣家收取的費用保持在低水平，並通過將物流外包給其他公司來避免大量投資。黃崢曾說，他想讓拼多多成為電商版的Facebook，成為人們在網上聚集的地方，不一定是為了購物。

拼多多成功之後，社交電商現已成為中國的常態。每個電子商務應用程序都有直播帶貨，網紅們在上面測試新產品、回答用戶提問。中國一些最大的社交網路都已成為購物目的地。其中包括相當於中國版Instagram的小紅書和字節跳動旗下的應用程序、在中國境外叫TikTok的抖音。

拼多多的主要吸引力在於平台上的價格低得驚人。一盒五斤的櫻桃番茄售價不到35元，但如果另一個人加入「團購」的話，每盒的價格將減半。捲紙五層的12卷衛生紙售價不到六元。而且都是免費送貨。

早期的拼多多平台上曾充斥著假貨。公司採取了積極的措施來解決這個問題。收到假貨的買家有資格從賣家那裡獲得最高10倍的退款。如果顧客對買來的東西不滿意，可以退貨，賣家不問任何問題就會退款。

王虹（音）是北京的一名英語老師。她自稱是拼多多忠實的消費者，在上面購買水果、蔬菜、大米和酸奶等日常用品。她通過每月交10元會員費來獲得更大的價格折扣。

王女士說，她非常喜歡拼多多的低價、免費送貨，以及慷慨的退貨政策。她說，雖然以前的打折更多，但她會繼續在拼多多購物，因為「上面的東西仍很便宜。」

對賣家來說，吸引他們的是拼多多帶來的巨大流量。一家體育用品公司的總經理馬庫斯·丁（音）說，他在拼多多上掙的錢更多，因為平台向賣家收取的費用更低。但他把大約20%的拼多多收入用於在平台打產品廣告上。拼多多的大部分收入來自網站上的廣告。去年，公司大約三分之二的收入來自賣家為了讓自己的產品出現在平台的顯著位置所付的費用。

這種靠廣告的模式很可能是受了谷歌的影響，黃崢曾在2004至2007年間在谷歌擔任工程師。拼多多的廣告是用類似谷歌的拍賣系統對關鍵詞進行競價銷售的。

平台上還有其他受谷歌影響的跡象。

2018年，黃崢在納斯達克交易所提交了首次公開募股申請。雖然他已於2021年離開了拼多多，但仍是其最大的股東。他在附信的開頭寫道，「拼多多不是一家傳統的公司」。十四年前，谷歌創始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林曾有名地用了同樣的方式來開啟谷歌的首次公開募股。

谷歌宣稱其原則之一是「不作惡」。黃崢也表達了同樣的觀點。「我們可能不被理解，但我們總是出於善意，不作惡，」他寫道。

批評人士稱，這些利他主義言論與公司的一些做法相矛盾。去年，Google Play商店暫停了拼多多應用程序在中國境外的下載，因為網路安全專家發現該應用程序中有大量惡意軟體。拼多多也可能會因為Temu的成功而面臨更多的審查。Temu是美國下載最多的應用程序之一，並在向幾十個其他國家擴展。

Temu銷售的東西不包括食品雜貨，主要是服裝、美容產品和小器具。與拼多多在中國的用戶一樣，在Temu上買東西的人直接從製造商和供應商那裡購買產品。該平台可能因為價格低在大多數訂單上賠錢。

由於Temu平台的大部分產品原產地在中國，估計每份訂單送貨到美國的配送成本為11美元，送貨到歐洲和澳洲的配送成本為9至10美元，伯恩斯坦研究公司的中國互聯網分析師朱鑌說。

上個月，拼多多控股的聯席首席執行官兼董事長陳磊告訴分析師們，Temu的全球擴張仍處於早期階段，存在許多不確定性。但其經營模式是建立在公司中國經驗的基礎之上的，那就是消費者總想省更多的錢。