2024年刚过半,中国家电巨头又有大动作。
7月18日,海尔智家(600690.SH)与伊莱克斯集团签订协议,收购其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited(以下简称ESA)的100%股权,对价金额为24.5亿南非兰特(约合人民币9.8亿元)。该笔交易目前正在等待监管机构审批,预计将在2024年第四季度完成。
ESA主要从事南非共和国(以下简称南非)的热水器销售业务,其中包括百年热水器品牌Kwikot。Kwikot涉足储水式、太阳能、燃气热水器以及热泵等业务,在南非拥有广泛的销售网络和完善的售后体系。
海尔智家方面表示,本次收购对于集团在非洲市场的战略性布局非洲市场至关重要,将借助ESA在南非的销售渠道及售后网络,进一步丰富热水器业务产品阵容,同时拓宽海尔其他白电产品的覆盖面。
事实上,海尔深耕非洲市场已25年有余,拥有多家工厂,致力于全球供应链的本土化、区域化和分散化,从点到面不断深耕当地市场。
2023年,海尔投资1.6亿美元兴建埃及生态园,已在今年第一季度投入使用。海尔埃及生态园年产能超百万台,可生产全品类家电,同时也是海尔智家“全球造”的重要节点。借助埃及的地理位置优势,能够全面辐射中东非和欧洲市场,实现协同价值。
非洲市场潜力大,海尔抢占先机
继埃及之后,海尔智家为什么选择南非?
南非是非洲第二大经济体,同时也是非洲经济最发达、工业化水平最高的国家,政局也相对稳定,年人均GDP约为6138美元(约合人民币4.46万元),还有一定的上升空间。
地理位置上,南非与埃及一北一南,再加上位于西非的尼日利亚工厂,可触及整个非洲大陆的主要国家及地区,有助于海尔全面推广业务。那么,非洲市场还有增长空间吗?
市调机构Research nester数据显示,2022至2031年,全球即热式热水器年复合增长率(CAGR)为9%。其中,北美、中东非及拉丁美洲市场预期增长率最高,主要原因是能源效率意识的提高和新兴经济体。
虽然非洲大陆整体上仍然相对贫穷,但部分国家的GDP增速非常可观。据IMF统计,摩洛哥、突尼斯、喀麦隆、几内亚、埃塞俄比亚等非洲国家2023年GDP名义增速最低10%,最高达34.3%。新兴经济体涌现,将带动当地居民收入提升,自然也利好热水器等家电市场。
全球市场中,头部竞争者包括北美的A. O.史密斯、Whirlpool(惠而浦),欧洲的Bosch(博世)、Rheem(瑞美)等,海尔智家是唯一上榜的亚太地区及中国品牌,压力之大可以想象,非洲市场是必争之地。
海尔一直非常擅长本土化,深挖当地用户的需求。比如,针对非洲缺乏能源、环境苛刻的情况,海尔研发了太阳能移动诊所、太阳能疫苗冰箱等产品。相信在收购Kwikot并接收其家电业务人员之后,能够进一步深耕非洲市场,实现海尔品牌的全线拓展。对于借船出海和当地品牌的难度和效率,资深家电分析师刘步尘认为,如果在当地推广海尔品牌,相当于从零开始,效率不高、战线很长。产品认证,销售体系搭建、法律体系的适应,会花掉很多时间。目前来看,伊莱克斯剥离部分非洲业务,海尔智家能顺势接盘,保证了国际化的效率。
海外市场贡献一半营收
作为中国家电出海的先行者,海尔1998年便确定了出海战略,并逐步实施。海尔将其定义为三个阶段,即:自主创牌的“走出去”、本土化创新“走进去”和高端创牌“走上去”。
在出海过程中,海尔通过并购、收购品牌部分业务线等方式,构成全球化的品牌矩阵,包括海尔、卡萨帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&PAYKEL七大品牌,面向大众、年轻、中高端及高端市场,覆盖亚洲、北美、欧洲、拉美、中东非、澳大利亚及新西兰等全球主要地区及国家。
事实证明,海尔的全球化战略已经颇有斩获。海尔智家2023年财报显示,其全球营收达到2614.28亿元,同比增长7.3%;其中海外市场实现营收1356.78亿元,同比增长7.6%,占总营收的51.9%。
51.9%的海外收入占比意味着什么?参考其他家电品牌,美的集团2023年海外营收1509亿元,同比增长5.79%,占总营收40%左右;格力电器海外营收249.04亿元,同比增长8%,仅占总营收12%左右。
目前,海尔的海外战略优势仍在持续兑现中。2024年第一季度,海尔智家继续保持不错的业绩增长态势,营收同比增长4%、经营利润同比增长10%以上,海外业务依然起到了关键作用。其中,欧洲市场销量份额已经提升至9%,东南亚、南亚、澳新市场的收入增长率都超过两位数。对此,刘步尘认为,在发达国家完成布局后,海尔智家会逐步向发展中国家延伸。海尔的全球化版图将更加均衡和完整,企业的抗风险能力将进一步提升。
家电企业扎堆出海
全球化能力稳步推进的同时,业务挑战仍然是存在的。一方面是海外市场竞争加剧,另一方面,核心财务指标的提升需要第二曲线做引领。
《2023年中国家电行业全年度报告》指出,2023年家电行业出口规模达6174亿元,同比增长9.9%;国内市场销售规模为7736亿元,同比增长仅1.7%。数据说明国内家电市场已经趋于饱和,未来的增长点无疑是在海外市场。
事实上,家电出海已经成为行业共识。除了海尔,TCL、美的、海信、格力等家电巨头,均在全球黑白电市场取得了不俗的成绩。当然,这种情况也将加剧中国家电企业出海的内卷。
海尔智家产品线覆盖黑白电全品类。数据显示,2024年第一季度全球电视出货量排名前五位分别是三星、海信、TCL、LG及小米。从现实意义的角度来说,短时间内海尔电视产品线在全球市场有增长的潜力,但在红海之中,亦有增长压力。
白电业务是海尔智家的拳头业务,亦有进一步增长的空间。
从整体来看,海尔智家的营收体量在综合类白电企业中排名第二;净利润率方面,海尔智家虽然实现了自身的增长,但整体6%左右的水平亦有进一步增长的空间。对于充分竞争行业内的头部企业来说,要实现财务指标的大幅改善,往往要依赖体现在第二曲线。
相对来说,海尔智家更专注于家电核心业务,第二曲线才刚崭露头角。2023年财报指出,制冷、洗衣机、空气能源解决方案等业务仍是海尔智家营收的前三大主力;智能楼宇、智能机器人业务则被定义为新赛道,但规模化还需要时间。比如,智能楼宇2023年国内营收仅为50亿元左右。
不过,资本市场对于海尔智家未来业绩表现还是持看好态度的。国泰君安证券报告称,海尔智家2024年第一季度业绩呈现两个趋势:一是内销稳健增长,二是海外盈利改善也在兑现。