宝马奥迪纷纷涨价退出价格战：一年亏五六百万

车企价格战持续18个月后，宝马率先退出了游戏牌桌。

多位经销商和门店销售人士对腾讯汽车《远光灯》确认，从7月初起，宝马开始在中国市场减量保价，举措包括收回优惠折扣力度、降低经销商的批发任务量等。

一位头部经销商集团人士告诉腾讯汽车《远光灯》，我们从9号开始涨价，但不是官方指导价上涨，而是优惠力度减少，按照车型不同，从几千到2万都有，回调幅度并没有网上说的平均3-5万那么大。另外宝马在6-7月份连续两次调整了经销商的批发任务量，比例在14%-15%左右，金融渗透和密采两项指标仍在正常考核当中。

对此，宝马中国也公开回应称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，“宝马将从7月起，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力”。

据前述这位人士透露，奥迪目前也在跟进涨价，但奔驰厂家暂无动作。“减量保价应该是豪华品牌的一个方向，我们经销商也非常渴望奔驰跟进。宝马首先踏出这一步，先保证合理的利润，后续才有优质的服务，不能卷无底线的价格战。”

一位华东省会城市奥迪门店销售经理对腾讯汽车《远光灯》表示，从7月15日开始，奥迪旗下主销车型价格都有所上调，包括A4、A6、Q5等，优惠幅度在2%左右。以奥迪A4低配版为例，之前能优惠13万元，现在减少到12万元，售价低至20万元，但每卖一辆还是要亏2万元，“经销商经不起一直亏损了”。

与此同时，市场流传的一份“关于奥迪品牌在大中华区市场调整的通知”文件中也提及，“鉴于经济形势的低迷，和市场关系的重新评估，我们决定对全系产品的价格进行适度回调，不会任何经销商强行压库存。”不过，这份内容并未得到奥迪中国的官方证实。

当前价格战愈演愈烈，车企利润持续亏损下，“反内卷”的声浪开始此起彼伏。此次宝马奥迪涨价，恰好迎合了行业的微妙时刻，其落地效果如何，也将成为这场价格战最终走向的重要参考。

一位行业资深观察者对腾讯汽车《远光灯》表示，如果BBA三家集体涨价，那就等于形成了攻守联盟，起码达成了默契。不过七八月份是传统汽车淡季，每个季度前1-2个月，优惠价格都会回收，所以建议先等等看。

奔驰A级车打折37%，但以价换量不再奏效

2021年初特斯拉率先掀起的降价浪潮，推动新能源渗透率不断提升，中国乘用车市场格局发生剧变。

行业咨询机构杰兰路数据统计，从2021年到2024年5月，新能源车市场份额从14%猛增至39.5%，剩余六成燃油车市场中，非豪华品牌则从70.9%骤降至47.4%，豪华品牌燃油车份额则保持稳定，仅从15.1%下降至13.1%。

豪华品牌的勉力维系，与大幅降价息息相关。

上述机构统计，相较于2年前，以官方指导价为标准，宝马3系、X3，奔驰A级、C级，奥迪A3、A4L、Q3、Q5L等车型，折扣率已超过26%，奔驰A级甚至高达37%，2024版1.3T双离合A 180L版本全款价格跌至15.7万元，即便是刚上市不久的宝马5系，折扣率也达15%。此外，宝马X5和5系，奥迪Q7，奔驰E级、S级、GLE、GLS等车型，折扣率则低于17%。

不过，进入2024年，华为问界、蔚小理等自主品牌持续冲击下，BBA们以价换量的招数难以奏效。

官方数据统计，宝马和奔驰上半年在华销量分别同比下滑4.2%、6.52%，大众集团并未公布奥迪在华具体销量，但集团在中国的交付量下降了7.4%，保时捷品牌下滑最多，达到33%。反观利润指标，2024年一季度，宝马、奔驰、大众集团三家全球利润同比分别下滑19.4%、24.6%、21.6%。

一位豪华品牌经销商人士对腾讯汽车《远光灯》评价称，对车企来说，反正降价也卖不动，还没利润，对品牌造成无形伤害，不如把价格涨上去、任务降下来保利润。

上述经销商人士称，我们也在试探，看看市场的反应，价格优惠收窄会一步步进行，不会一下子全收了，一下涨好几万，客户肯定不会买账的。

实际上，早在去年，豪华品牌已有所行动。汽车经销商永达汽车在2023年年报中曾透露，“宝马、保时捷等主动调减销售供需计划”。

上述奥迪的文件中也提及，“公司在经过一段时间的库存调整后，已经成功完成了大中华区的库存优化工作。我们将采取理性控制产能的措施，这将有助于更高效地利用资源，优化生产流程，并确保持续提供高质量的产品。”

一年亏掉五六百万，豪华品牌经销商也撑不住了

宝马奔驰这些豪华车品牌，依托经销商密布全国的渠道资源，实现了跑马圈地，双方曾携手共渡了黄金十年。当以华为问界为首的自主品牌，开始冲击BBA们的腹地之际，价格战下，经销商成为车企博弈的最终牺牲品。

尽管卖出了更多的新车，但经销商却越来越赚不到钱。

以永达汽车为例，财报显示，自2021年价格战开始到2023年，其毛利率一路从9.9%下降至8.9%、6.9%，净利润则从24.8亿元下降至14.12亿元、5.73亿元。

传统豪华品牌，一度是经销商们最后的利润阵地。但现在，豪华品牌正在步合资品牌的后尘。

“2023年，经销商亏损比例为43.5%，完成年度销量目标的占比仅有27.3%。”中国汽车流通协会的调研结果显示，对比之下，超过50%的豪华/进口经销商实现盈利，近半完成年度销售目标。

但中国汽车流通协会会长沈进军在6月份的一次公开演讲中直言，在协会调研中，经销商普遍反映2023年是进入新世纪以来最困难的一年，今年上半年，豪华品牌经销商也出现大面积亏损，传统豪华车对新能源车型的重视程度不够，市场接受度也不高，“有的车都打到五折了，太可怕了”。

2024年5月，豪华品牌保时捷中国经销商曾一度逼宫德国总部，抵制提车，并要求补偿新车销售亏损，双方最终达成和解。此前，为避免经销商与主机厂矛盾愈发激化，宝马、奔驰等豪华品牌已相继对旗下经销商派发补贴，并通过减少零售目标考核等方式缓解其亏损压力，但并未包括收回优惠力度这一举措。

一位华南二线城市奥迪销售经理告诉腾讯汽车《远光灯》，其所在的门店正在办理退网手续，去年卖了上千辆车，但还是亏了五六百万，卖一台进口车赚一两万，但一辆国产车普遍要亏2-3万元，售后维保的利润也补贴不了新车亏损，老板实在扛不住了。销量高利润好的时候，4S门店开得太多了，这次大浪淘沙很多门店就退网关门了。

他介绍称，原来光景好的时候，工作日至少五六批客户，现在基本两三批，打打酱油就走了。虽然自己每个月还能卖10辆车，但提成已从两三千降至一千元，年收入从20多万元腰斩至十来万，自己也准备跳槽去新能源品牌干了。