端着架子,还是放下架子,这就是茶颜悦色和霸王茶姬最大的区别。
2010年,17岁的少年张俊杰,在昆明的一家台式奶茶店找到了一份店员的工作。
年纪不大,家境一般,受教育程度不高,张俊杰身上唯一过人的资本,就是努力。
别的店员两班倒,他可以每天从早上9点开门干到晚班下班。努力过了头,店长看不下去,逼他回去休息,他就拿一把宣传单,在回家路上一路发过去。
靠着过人的努力,短短三年里,张俊杰就从店员做到了区域运营负责人,后来又成了公司的加盟商,有了自己的奶茶店。
既做过打工人,又当过小老板,张俊杰可以说是把奶茶行业里里外外摸了个门清。
照这个节奏干下去,他大概会成为一个地头蛇式的加盟老板,在这个连锁餐饮的万店时代,张俊杰这样的人想必能抓住一波机会,实现自己的财富跃升。
但他并不是这么按部就班的人。
2014年,改变了张俊杰的人生路径。
他出了一趟国,在韩国和马来西亚,看到珍珠奶茶店门口疯狂排队的当地人,他判断,现制茶饮会是一个世界性的大生意。
回国后,他又跑了一趟广东,在那里,他目睹了一个叫喜茶的品牌从江门起家,正在开始快速崛起。而喜茶的创始人聂云宸,当时才23岁,和他一样,都是90后的少年。
这两件事,对他触动很大。
第二年,他离开云南,加入了一家机器人出海公司,远赴东南亚做销售,希望多积累一些出海生意的经验。在这里,他成长得非常快,只花了短短两年,张俊杰就成为了公司亚太地区的市场负责人。
就在他职业生涯顺风顺水之时,国内商业界又出了一桩大新闻。
2017年2月,喜茶走出广东,登陆上海。在上海人民广场的来福士商场,吸引了数百人大排长队,等待时间一度长达7小时。在上海的爆火,让喜茶刷爆了社交网络,成为毫无争议的新茶饮一哥,连同老板聂云宸成为当年最炙手可热的创业明星。
这场爆火,再次刺激了远在东南亚的张俊杰,他意识到,茶饮行业即将进入一个风起云涌的时代,如果再不入局,机会就要溜走了。况且同样是90后,他能做到,我为什么不行。
于是就在这一年底,张俊杰重拾道心,回到昆明,创立了一个新的奶茶品牌。
这个品牌,就是如今的霸王茶姬。
01茶颜悦色的影武者
如果说喜茶是张俊杰创业的导火索,那么茶颜悦色,就是霸王茶姬的精神导师,灵感源泉,选秀模板,致敬对象。
来自长沙五一广场的茶颜悦色,是一个非常具有大户人家小姐气质的品牌,突出一个岁月静好现世安稳,大门不出二门不迈。
2020年12月之前,出了湖南省,你都找不到一家茶颜的门店。管你外面什么喜茶奈雪打得腥风血雨,卷得不可开交,我坐拥湖南这个独立用户池,日子那叫一个好过。
而在那些喝不到的城市,茶颜悦色成为了一个都市传说。凡是提到某家奶茶好喝,一定会有人出来杠一句:那是你没喝过茶颜悦色。还有类似「坐高铁去喝茶颜」以及「长沙旅游一天豪饮数杯」之类的神话。
说是饥饿营销也好,说是口味遥遥领先也罢,霸王茶姬才刚起步那几年,茶颜已经混出了头,还拿到了大笔融资。
大家都觉得,奶茶行业下一个天选之子,必然会是这个从长沙走出来的品牌。
鲜花着锦,烈火烹油,而这一切都被云南小老弟霸王茶姬看在眼里。
对霸王茶姬来说,茶颜是个完全可以模仿的对象。
毕竟喜茶之下,同生态位也有奈雪,也有乐乐茶。如果茶颜真的走起来了,那霸王茶姬做个行业公认的老二,也没什么不好。
结果就是,在霸王茶姬身上,我们可以找到许多茶颜悦色的影子。
比如产品形态上,两者基本都采用了同一套公式,也就是「原叶茶+鲜奶」的组合变换。
产品定位上,两个品牌都强调了「鲜」,也就是茶汤现煮,使用鲜奶。茶颜说自己是「新中式鲜茶」,霸王的定位就是「原叶鲜奶茶」。
品牌调性就更相似了,两个品牌都走的是国风定位,从门店装修到视觉设计,都玩的是最流行的国潮概念。霸王茶姬早期的logo,甚至都和茶颜有几番相似,用的是国风女子的形象。
总之,霸王茶姬在这方面拿捏得相当到位,你说它抄了吧?也没那么明显。你说它完全独立原创吧?好像也不是那么回事。
只能说,霸王茶姬是摸着茶颜悦色过河。
但要是把霸王茶姬纯粹当成复读机,那也是小瞧了它。
既然叫霸王茶姬,在商业之路上便要行霸道,和佛系保守的茶颜相比,霸王茶姬的风格完全不同,两个无比相似的品牌,注定要在某一天分道扬镳。
在奶茶界,2021年几乎就是「茶颜之年」。
前一年12月,在无数外地茶友的翘首期盼下,茶颜悦色终于开出湖南。
第一家门店选在隔壁的湖北武汉,开业首日,便排出了一千多米的史诗级长队,排队时长达到8个小时,黄牛代排价格被炒到500元。
相似的剧情,后来又在重庆、南京等大城市重复上演。整个2021年,茶颜悦色开到哪里,哪里的消费者就要经历一次排队震撼,而其他地方的消费者,则在眼巴巴地呼唤茶颜能开到他们的家乡。
只不过,网上铺天盖地的呼声,并没有改变茶颜的保守。整整一年只开了180多家店,省外门店寥寥无几,除了深圳短暂的限时门店之外,没有涉足任何一线城市。即使走出了湖南,高速扩张的发动机也迟迟未能启动。
与老大哥相反,霸王茶姬从创立之初,就对开疆拓土非常有兴趣。
成立第二年,它就走出云南,先是把版图扩展到了成都、海口、广州这些比较近的大城市,随后北京和南京门店也安排上了。
成立第三年,它甚至跑到马来西亚,开了第一家海外店。
虽然每座城市门店数可能也就一两家,顶多算是打前哨试试水,但喊出的口号很响亮,叫「云南人喝出来的全球连锁」,野心是昭然若揭的。
当茶颜悦色微博拿下一个又一个热搜的时候,霸王茶姬不声不响,在云南、广西和贵州三省站稳了脚跟,并且以成都为立足点,展开了四川市场的布局。并且完成了连续两轮,合计超过3亿元的融资。
这两笔融资,给了霸王茶姬充足的弹药,让它能够展开更凶残的扩张。
2022年,霸王茶姬一路东进,高歌北上,覆盖了国内超过一半的省/市/自治区。这一年,它们一口气开了600多家门店,超过此前五年开店的总和。甚至在遥远的马来西亚,都铺了30多家门店。
对比一下,同一年,茶颜悦色新开门店只有200家。而且这200家里,许多都是在那些原本已经开城的地方,继续落地更多门店,而没有选择开拓新版图,更没有考虑进军一线。
这是一个致命的战略失误,对线下商业来说,没有门店来承接,所有的品牌热度都只是虚火,无法转换成真实的销售额。
更可怕的是,那些茶颜悦色消化不了的流量红利,还有消费者对茶颜悦色无处安放的好奇心,都会落到那些「平替」身上,成为其他奶茶的市场份额。
这一波相当于是给竞争对手送弹药。
茶颜的天字第一号平替,恰好就是霸王茶姬。
那么,问题来了,霸王茶姬凭什么能开出这么多门店,茶颜悦色为什么又做不到呢?
02霸王的扩张之道
霸王茶姬之所以能如此高效地扩张,还得感谢茶颜悦色。
茶颜悦色带火的「原叶鲜奶茶」,这个品类,本身就是很适合做连锁扩张的。
它的构成很简单,基本公式就是现萃茶+奶+糖。
和这个公式最为相近的,就是意式咖啡。在这方面,星巴克和瑞幸是很有发言权的,用的都是自动咖啡机,只需要按照标准流程按按钮,加入不同种类的奶制品和糖浆,就能出产标准化的产品。
从这个角度看,选择茶颜作为模仿对象,还真是选着了。
只不过霸王茶姬在自动化上要更厉害一点,直接用上了自动萃茶机,店员只要扫码让机器识别点单需求,就能产出一杯成品饮料。
为了把效率拉满,霸王茶姬甚至牺牲了标志性的奶油顶,把它变成了分装杯单独售卖,就是想把人工成分降到最低。
相比之下,喜茶这样的的水果茶品牌,就要用到大量的水果和复杂的小料。店员要切水果,熬小料。配料一杂,供应链压力大不说,制作方法也更加复杂,结果就是出杯慢,口味的偏差率也高。
张俊杰曾经对媒体说过:「人人都知道水果茶赛道好,但是我是一个特别识时务的人,在这个赛道,我打不过也耗不起。」
很多人觉得他是在谦虚,但我觉得他就是在凡尔赛。
去年开始,喜茶一边加快了自动化机器的使用,一边把大量新鲜水果换成罐头水果。显然就是在反过来追赶霸王茶姬的标准化打法。
但即使如此,喜茶的出杯时长,还是高达霸王茶姬的3倍。
可见,在很多事情上,选择总是大于努力。
这还不够,为了把效率进一步拉高,霸王茶姬主动缩减了SKU。所有产品形态只有三类:鲜奶茶,鲜沏茶,柠檬茶。配合不同类型的茶叶,搭配出十几二十款产品。即使开发新品,也主要在茶叶类型上做文章,不影响制作流程。
而在所有产品中,霸王茶姬也坚持了「大单品」策略,也就是主推经典款。在所有的单品里,前三名的销售额要占去70%,光是第一大单品伯牙绝弦,就要占到总销售额的三分之一。
产品集中的好处在于可以精简供应链,前端门店效率和后端供应链效率都可以拉得更高,也能实现规模经济。
理解了原叶鲜奶茶的优势,我们再来看看,相比裹足不前的茶颜,霸王茶姬的核心竞争力在哪里。
一个重要的区别在于,霸王茶姬很早就开始重视供应链体系的建设。
早在公司大规模扩张前,张俊杰就包下了2700亩的茶山做直采,然后与广东的茶叶加工厂合作,建立了完整的茶叶供应体系。
除此之外,霸王茶姬的供应链负责人,此前曾经担任华为德国和俄罗斯供应链负责人,也在大疆和喜茶分别担任过供应链总监,是资历深厚的行业老炮。
就在去年,霸王茶姬还和茶百道合资建立了一家供应链企业,也是借同行的势,继续强化供应链能力。
可以说,虽然霸王茶姬成立得晚,但内功还是挺深厚的。
基于成熟的供应链体系,霸王茶姬又开发出了一个「1+1+9+N」的组织管理模式。
第一个「1」指的是当霸王茶姬想要拓展一个新的地区,在开店之前,会先在当地成立一家全资公司,基于集团战略去做「作战地图」。包括测算当地的购物中心数量,人口数量,街道数量,友商数量,购买力水平。根据测算,给出单个城市的一二三年发展规划
第二个「1」,指的是要先开一家直营的旗舰店。
这家旗舰店有两个任务,首先是起当头炮的作用,抢占当地最优质的商业区域的核心商铺,例如成都的春熙路,北京的合生汇。用足够大的门店,吸引足够多的人流。加上营销组合拳,在当地消费者和潜在加盟商心智中迅速建立起品牌势能。
更重要的,是验证当地消费者对产品的接受度,消费习惯的偏好。
第三个「9」,指的是开出多家联营店。这些店由加盟商出资,但霸王茶姬拥有完全的经营权,通过这些门店,梳理经营管理标准,建立每家门店的经营模型,理顺供应链的组织效率,最终建立可复制的单店盈利模型。
最后的N,才是让更多的加盟商入局开店,扩张规模,大家一起赚钱。
这个模式的优势在于,它结合了加盟模式和直营模式两者的优点。它有直营店,但只在旗舰店做直营,这样可以实现最快速度的开城,只要开出一家旗舰店,整座城市的流量就接住了。
它也有加盟店,但只在直营店和联营店跑通单店模型,梳理清楚运营的细节后,才大规模开放加盟。这样有效避免了加盟带来的管理混乱和运营低效,影响品牌形象和加盟商利益。
唯一的门槛在于,如果没有深厚的供应链基础,这种快速开城,广泛布局的模式是不可能跑通的。
更可怕的是,霸王茶姬这一轮扩张的时机,简直是老天爷给饭吃。
去年上半年,全国各大主要城市零售商业空置率都处于历史高位,绝大部分商场经理都在忙着减免租金,邀请品牌入驻。那些撑过了疫情,手头还有弹药的品牌来说,这一轮降租,是个绝佳的抄底门店资源,优化门店位置的机会。
而霸王茶姬恰好就做了这件事,用较低的成本租下了大量优质店铺,这一轮扩张极具性价比。
再来说说营销。
对奶茶来说,如果供应链和门店管理是修炼内功,那品牌形象和营销声量就是招式套路。
内功有了,招式也不能落下。
在这方面,霸王茶姬体现出极致的实用和功利,和许多武侠小说里的主角一样,玩的就是拿来主义,一个博采百家之长。
早期的产品和品牌风格,学的是茶颜。但在反超茶颜之后,立刻找到了新的师傅星巴克。
霸王茶姬不仅把logo改成了和星巴克一样的平面画风,颜色也是红绿对仗。而且在门店店型上,也开始学习星巴克。
许多奶茶品牌只开档口店,消费者即买即走,但霸王茶姬学的是星巴克的第三空间理论,开了许多80平米以上的中型门店,旗舰店面积更是高达几百平米。
从生意上来说,开大店并不划算,但从品牌形象上看,开大店更能给品牌带来一种「大牌感」,尤其是核心商圈,核心点位的超大门店,本身就是大牌专属的广告位。霸王茶姬客单价在18元,在奶茶里也不算便宜。如果不多给消费者一点大牌感,怎么撑起高价呢?
更标志性的事件,则是2022年底,霸王茶姬更新了产品包装。
新包装一上市,大家发现这个包装设计实在很眼熟,好像和之前迪奥推出的托特包设计有这么一点相似。
撞脸大牌,让霸王茶姬一下子冲上了热搜。对霸王茶姬来说,这是一次标志性的出圈事件,很多人是在这次事情之后,才注意到霸王茶姬这个新品牌的。
而且,这也不是霸王茶姬唯一一次和大牌撞脸,从迪奥到LV,从GUCCI到华伦天奴,几乎都被霸王茶姬用设计致敬过。只不过从市场反应来看,消费者并没有对霸王茶姬产生太多的负面印象。
霸王茶姬是抄袭惯犯,还是借鉴灵感,这块我不是专家,没有发言权。在这里,我引用一位做加盟商的大哥和我说过的话:
奶茶是效率行业,效率行业就是要模仿成功案例,做组合创新,不能太端着。
端着架子,还是放下架子,这就是茶颜悦色和霸王茶姬最大的区别。
在关于茶颜悦色的很多报道里,都提到过创始人吕良的性格,作为一个连续创业失败者,他对开店这件事,好像有心理阴影,以至于对媒体表示过:
「我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们觉得比较有尊严。」
相反,张俊杰不在乎什么尊严不尊严的问题。在做霸王茶姬的初期,他就为自己的公司定下了「服务100个国家的消费者」,做一家全球性茶饮品牌的使命。
他的野心,是对标星巴克,像星巴克卖咖啡一样,把奶茶做成全球生意。
事实上,他也的确这么做了。如今在霸王茶姬全球4500家门店当中,就有超过100家位于东南亚。
可以说,扩张就是霸王茶姬的原始基因。
而且同样是创始人,在奶茶行业浸淫多年,从店员到品牌运营到加盟商都干过的张俊杰,对这门生意的理解是全方位的透彻,从产品的设计到战略的打法到加盟商的管理,张俊杰的经验无比丰富,至少目前为止,每一步都没有踏空。
说到底,创始人才是任何一家创业公司的核心竞争力。
03奶茶4.0,没有秘密
从2017年底到2024年夏天,不到7年时间里,霸王茶姬已经成为了奶茶行业当之无愧的顶流巨星。
根据霸王茶姬官方发布的数据,2023年营收已经超过百亿,今年更是预计会突破200亿,有机会超越星巴克。
而在扩张方面,2023年它们把开店重心放到了长三角和珠三角,2023年一口气拓展了1832家新店。进入2024年,这个速度也丝毫没有放缓,每天都能开出6家新店。到现在,霸王茶姬的门店数已经超过了4500家。
更可怕的是,如果你查询一下微信指数,就会发现霸王茶姬相比喜茶、奈雪、茶百道这些同行已经呈现断层领先的态势,更别说茶颜悦色了。
这个指数,在业内往往用来验证一个品牌的C端影响力。
在这个维度上,也只有蜜雪冰城能做到遥遥领先,稳压霸王茶姬了。
雪王,永远滴神。
到这里,我们就可以聊聊行业格局的话题了。
在我看来,霸王茶姬尽管异军突起,但要说它稳了还为时过早。毕竟15到20元,是一个竞争极度激烈的价格带。
30元上下的价格带,已经被喜茶等品牌验证,不符合当下版本的大趋势,注定只属于一小批不追求规模化,追求小而美的连锁品牌能吃下这个市场。
10元上下的价格带,呈现出一超多强的态势,尽管古茗、茶百道从来不是吃素的,还有瑞幸库迪这些跨界而来的品牌虎视眈眈,但蜜雪冰城坐拥超低价格,还是可以一枝独秀。
这些价格带的竞争格局都比较清晰了,唯独15到20元这个价格带,还没有彻底决出胜负。
喜茶和奈雪去年启动降价,试图借助品牌势能,降维打击20元以下市场,老品牌一点点,尽管风光不再,但号召力还是很强。茶颜悦色如今也大梦初醒,开始寻求增长。加上这个价格段也往往是很多本地中小连锁品牌的主战场,霸王茶姬真的想成为一方霸主,还有很多路要走。
霸王茶姬面临的市场状况,也是整个现制茶饮行业的缩影,奶茶这个品类,在内地发展近30年,如今已经走到一个瓶颈。
如果我们给这30年做一个断代,我粗略地把行业发展分为4个时期。
大概从上世纪90年代中期到本世纪00年代中期,可以说是奶茶1.0时代,产品以奶茶粉冲泡为主,搭配各种油炸烧烤,台式小吃,门店也以街头小店为主,谈不上什么品牌化连锁化。但就在这个十年里,消费者第一次对「现制奶茶」产生了认知。
00年代中期到10年代初,奶茶行业进入了2.0时代。这个阶段,奶茶原料发生了质的变化,原料里有真正的茶了,以珍珠奶茶为代表的「小料茶」也真正开始普及,我们熟悉的连锁品牌,比如coco、一点点、快乐柠檬,都是这个阶段的产物。
奶茶的3.0时代,更多被称为「新茶饮浪潮」,这个浪潮从2013年开始起步,到2017、18年达到顶峰。以喜茶奈雪为代表,追求原料的精致化,高档化。茶要用原叶茶,奶要用鲜奶,水果要用鲜果,小料最好现熬现煮。当然,价格也是一路追赶星巴克,达到30元甚至40元的水准。
我们说的奶茶内卷,疯狂联名,疯狂推新品,都是这个时期出现的现象。
套用科技行业的话术来说,这三个时期都是技术创新带来的,奶茶用料越来越好,形式越来越花,做法越来越复杂。
但到了奶茶3.0,技术创新已经走到头了,于是整个行业开始转向模式创新。
霸王茶姬就是模式创新的极致产物。
从产品上看,它没有任何的进化,反而是更复古了,回到了茶+奶+糖的原初模式。
它的创新之处在于在商业模式上把效率拉到了极致。
霸王茶姬选择了最适合规模扩张的产品,选择了极致的自动化,选择了高效的直营+加盟的模式,选择建立自己的供应链,选择在营销上搞拿来主义。
这些都不是局部最优解,但合在一起,就把效率拉到了极致,成就了一个不可小觑的品牌。
我认为,霸王茶姬,就是奶茶4.0时代的代表品牌。
在这个4.0时代,所有的玩家都能开全图视野,一切的供应链拓展,一切的营销打法,一切的门店布局都没有秘密可言。在这样的环境里,不存在任何弯道超车的可能性,也不存在靠创新毕其功于一役的方法。
所有的创意,对手都能在几周之内复制学习,一切的超额利润都会被对手在短期内抹平。
这也是为什么所有的奶茶餐饮股票,在资本市场上都毫无溢价,甚至还在不断折价,因为护城河已经不存在了,必胜的杀手锏也不存在了。
唯一的取胜之道只有提升商业效率,成本更低一点,运转更快一点,管理更严格一点,对消费者再讨好一点,品牌再接地气一点,弹药库里的资本储备更厚一点,坚持得更久一点。
而那些跟不上卷不动,做不到效率极致的品牌,都不需要被击败,它们自己就会自然淘汰。
这甚至不是一场大逃杀,而是一场漫长的喋血狂奔。