3. アカウントプランニング論：「深層心理」が、人を動かす。 消費者の心理や行動を理解し、広告開発プロセスに取り込む手法。広告の設計図であるクリエイティブブリーフを発想のジャンプ台に、コミュニケーションをつくるアプローチ。心を動かすツボであるインサイトを重視する。 アカウントプランニングの武器は「インサイト」と「クリエイティブブリーフ」。ここではクリエイティブブリーフに触れましょう。なぜなら、雑誌『宣伝会議』で連載していたとき、もっとも反響が大きかったのがクリエイティブブリーフだったので。90年代〜2000年代にマス広告の基礎を学んだ人（特に外資系）にとっては当たり前のツールですが、若い世代、とくにデジタル系の人には新鮮なのかもしれませんね。戦略を1枚のペーパーに集約し、クリエイターに伝えるもの、いわば広告の設計図がクリエイティブブリーフ。フォーマットはさまざまですが基本的には以下の8つの
戦略は“7層構造のミルフィーユ”になっている！ 7つの“流派”には、それぞれに人を動かす「哲学」があります。 逆の言い方をすれば。何が人を動かすかの考え方の違いで、戦略論を整理していった結果、7つの戦略論に分類できたということ。 7つの戦略論は以下の通りです。 ポジショニング論：「違い」が人を動かす。 お客さんの頭の中で、競合と違った位置づけを得る戦略。 ブランド論：「らしさ」の記憶が人を動かす。 お客さんの頭の中に、そのブランドらしさの連想構造をつくり、記憶に残す戦略。 アカウントプランニング論：「深層心理」が人を動かす。 お客さんの隠された本音を探りあて、動機づける戦略。 ダイレクト論：「反応」の喚起が人を動かす。 お客さんの直接的な反応を受け止めながら、長期的な関係をつくる戦略。 IMC論：「接点」の統合が人を動かす。 お客さんとの複数の接点をつなぎ、最適なメッセージ、施策を出し分け
木村健太郎（博報堂ケトル）、磯部光毅（磯部光毅事務所）という2人のクリエイター／アカウントプランナーによる本書は、「何かを解決する時に、自分たちはどうやってブレイクスルーしているのか」、そんな疑問から生まれました。これまで広告の仕事で培った知見と経験をベースに、ビジネスや日常生活のたとえ話や事例を盛り込みながら、「ひらめきの原理」となる思考ロジックを独自に分析し、見える化。この本を読み終えたとき、誰もが「ブレイクスルーの思考法」を手に入れることができます。 本連載は、4月2日に発売した書籍『ブレイクスルー ひらめきはロジックから生まれる』の出版にあわせて掲載します。 「③ アンパンマンの志と、ブレイクスルー。」はこちら 「② コロンブスの上司」はこちら 「① 「正しい答え」にこだわって、臆病になっていないか。」はこちら 木村健太郎（博報堂ケトル クリエイティブディレクター/アカウントプラン
イノベーションがどのようなものかは概念的には分かったが、どのように起こすのか検討がつかない イノベーションを創造するためには、何よりテーマ設定が重要であると思うが、どのようなテーマが適切なのか分からない イノベーション創出の方法論を身に付けても、そもそものマインドセット、スキルセットが伴っていないので、付け焼刃に終わるのではないか 優れたコンセプトは出せたと感じている。しかし常識をはるかに超えているため、うまく戦略に落とせない イノベーションを起こしたいが、誰に任せればよいのか、任せられる人材がそもそもいるのかどうかが分からない 議論の前提 ここでは、イノベーションの「コンセプトが優れているか」については、既にクリアしているものとして議論する。もし、コンセプト面での悩みがあるならば、前回までの議論を参照してほしい。 では、「コンセプトを戦略に落とす」とはどういうことなのか？ そもそも戦略と
『MarkeZine』が主催するマーケティング・イベント『MarkeZine Day』『MarkeZine Academy』『MarkeZine プレミアムセミナー』の 最新情報をはじめ、様々なイベント情報をまとめてご紹介します。 MarkeZine Day
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「予算がないから、やめておこう」「時間がないから、やめておこう」という決定をしていないでしょうか。予算や時間のあるなしで、モノ・ゴトを決定するのは、戦略的ではありません。管理的です。予算と時間が無くなった時点で、活動停止となるだけです。 今の時代、いかに戦略的な決定ができるかどうかが、企業存続の鍵となります。今回は、その決定を論理的に説明したいと思います。決定には5つのパターンのどれかに当てはまることになります。それが判れば、戦略的な決定ができるようになるのです。 価値で決定する 決定は、価値から行うべきです。「価値」という概念は、人によっていろいろとあります。ここでは、ビジネスとして「GO」か「NO」かを区別する概念とします。つまり、決定者が考える総合的な判定の指標となるものです。それが、コストのみでないことは、あきらかです。リターンとともに判断されるモノであるはずです。 もちろん、コス
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もしSteve Jobs氏が自分を批判する人たちの鼻を明かす機会を得たくてうずうずしていたのだとしたら、2007年のMacworldカンファレンスでの基調講演は理想的な場だったに違いない。 何カ月にもわたって憶測が飛び交った後、Jobs氏は同年次カンファレンスの基調講演の場を使って「iPhone」を発表した。それは、Appleの支持者たちが確実に歓迎する製品だった（彼らはiPhoneを「Jesus phone（キリストの電話）」と呼んだ）。 iPhoneは洗練されていて、シンプルだった。いかにもAppleらしい製品だった。1つ問題だったのは、iPhoneは高価であり、世に出回るのが基調講演の6カ月後の予定となっていたことだ。もっと重要なことに、iPhoneがJobs氏（と投資家）の期待に応えるためには、Appleは携帯電話事業における最初の製品であるiPhoneのユーザーを大量に獲得しなけ
2010年代は「ネットワーク化された消費者」を念頭に 世界のコカ・コーラのマーケターの中で、最近広がりつつある考え方のひとつに、「リキッド・アンド･リンクド（Liquid & Linked）戦略」がある。筆者も最近その理解を深めるにつれ、身内の言っていることであるということを差し引いても非常に優れた考え方であると思うので今回紹介したい。 以前より伝え聞いていたこのコンセプトを筆者が深く知るきっかけになったのは、４月６日にニューヨークで行われたAd Age Digital Conferenceでコカ・コーラ本社のIntegrated Marketing Communicationsのトップ、ウェンディ・クラーク氏が行ったスピーチ である。その内容がAd Age（アド・エージ）のホームページに掲載され、米国の知人がフェイスブックで紹介したことで知ることになり、感銘を受けたのでクラーク氏に直接依
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